【アジアに行くならこれを読め！】『消費大陸アジア──巨大市場を読みとく』

ホコリや排ガスにさらされ、ハエがたかっている食材や調理具。汚れたバケツのため水で洗われる食器─。アジア途上国の屋台は、日本人の目には不衛生に映ってしまうことが多い。しかし、その国の人々にとっての屋台は日本人が思う以上に合理的で、「安全安心」な存在なのである。

このような日本人とアジア（外国）人との捉え方の違いを単純に「文化の違い」と決めつけてしまうのは、あまりにも短絡的だ。国際流通論とアジア市場論を専門とする筆者によると、アジアにはアジアの市場の「文脈」がある。そして、その文脈を探る手掛かりには、気候や民族・人口、宗教、市場分布、歴史的経緯、政策、所得といったさまざまな要因が含まれる。もちろん、アジアでも中国とタイで「市場の文脈」は異なる。また同じ国や地域でも、昨年と今年でその文脈は全く違うものになるかもしれない。

著者は、ポカリスエットやキシリトールガム、吉野家など、具体的な商品や企業の興味深い事例を多数挙げながら、独自の理論に基づいた消費市場の「解読法」を展開していく。アジア市場を読むヒントを得たければ、まず本書を読もう。

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『消費大陸アジア──巨大市場を読みとく』

川端基夫　筑摩書房

2017年9月発行　780円＋税

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しかし、このような日本的な意味づけがアジア市場の論理を見えなくしているのである。（本書より）

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＜目次のぞき見＞

・インドネシアでポカリスエットを売る

・牛丼の価値を伝える適応化策

・グローバル化する日本発の豚骨味

・なぜ日本の薬を「買わねばならない」と思うのか

・広島焼の「安全安心」

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＜著者紹介＞

川端基夫（かわばた・もとお）

1956年生まれ。関西学院大学商学部教授。専門は国際流通論、アジア市場論、企業立地論。大阪市立大学大学院修了。博士（経済学）。アジア・太平洋賞特別賞、日本商業学会賞優秀賞など受賞多数。著書に『アジア市場幻想論』『アジア市場のコンテキスト（東南アジア編、東アジア編）』『アジア市場を拓く』『外食国際化のダイナミズム』など。

※特集「アジアに行くならこれを読め！」は、アジア経済を観るＮＮＡの新媒体「ＮＮＡカンパサール」2017年12月号＜http://www.nna.jp/nnakanpasar/＞から転載しています。