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【アジアで会う】菊川昌彦さん 「issho Asia」プレジデント 第390回 笑顔を求めて進出支援(ベトナム)

きくかわ・まさひこ 1971年生まれ、群馬県伊勢崎市出身。武蔵大学を卒業後、株式会社ファミリーマートに入社。店舗を指導・監督するスーパーバイザーや北陸・北関東の地区商品責任者などを経て、2010年にベトナムに赴任し店舗の立ち上げや商品開発を行う。17年に独立し、ベトナム進出支援のコンサルティングを手掛ける「イッショ・アジア(issho Asia)」を設立した。現在は日本商品専門の小売店「ストーリーズ(Stories)」の開店に向け奔走中。

菊川昌彦さん。ベトナム進出を支援する事業を立ち上げ、現在は日本商品専門の小売店「Stories」の開店準備をしている=4月14日、ベトナム・ホーチミン市

菊川昌彦さん。ベトナム進出を支援する事業を立ち上げ、現在は日本商品専門の小売店「Stories」の開店準備をしている=4月14日、ベトナム・ホーチミン市

「周りの人を笑顔にしたい」。大学時代の落語研究会やゼミでの活動も、ファミリーマートへの入社も、独立も、すべてこの思いに突き動かされてきた。

実家はファミリー向けのレストラン。両親は客や取引先、従業員を温かく迎え入れて料理をふるまい、笑顔が絶えなかった。「家族がいっぱいいるような感じでお年玉ももらっていた」。温かみのある人柄は、この頃の家庭環境と無縁ではない。

■両親から教わった「なぜ」思考

大手コンビニエンスストアチェーンへの入社を決めたのも、多くの人の笑顔に接することができるから。10年にベトナムに赴任後は、コンビニ市場が未開拓のホーチミン市で、ゼロから店舗の立ち上げや商品開発に関わった。

企画やメーカーの選定から手掛けた「ドラえもんまん」は、キャラクターに生き生きとした表情が宿るよう心掛けた。正面ではなく斜めからのアングルで動きを出し、顔のパーツも焼き印ではなく立体的にすることで愛嬌(あいきょう)のある表情を実現した。日本のコンビニで人気のおでんは、ベトナム人にとって正解の味が分かりづらく、店舗ごとに味のばらつきが出てしまうという課題があった。試行錯誤の末にトムヤムクン味に変更したことで、安定しておいしさを提供できるようになり客の満足度も上がったという。

アイデアを固めるのに、特別なことをしているわけではない。この商品はなぜ売れるのか。なぜ売れないのか。「それをよく考えているだけ」だという。疑問を突き詰めて考える癖がついたのは、注文が少ないメニューや食べ残しなど、客の反応に注意を凝らしていた両親の影響かもしれない。両親の店では、食事を終えた子ども用に景品をあげていた。くじ引きによって景品が変わるので、時々子どもが駄々をこねてしまう。そこで両親は、中身が見えないよう包装紙に景品をくるみ、子ども自身が手で形を触って選べるようにしたところ、どの子どもも喜ぶようになったという。

■日本企業のベトナム進出を後押し

ベトナムに来て7年後の17年、会社を辞め独立することを決めた。良い商品だと自信を持って勧めても店に並べてもらえない現実に直面したからだ。言語の壁や日本人の控えめな性格もあって、ベトナムの卸売業者や小売店に商品の良さが伝わらず、消費者の手に届かないことが往々にしてあったという。

商品の魅力をきちんと伝えることができれば、メーカー、卸売店、消費者など関わる人全員を笑顔にできるはず。そんな信念をベトナムに進出する企業に伝え、成功への道のりを共有したい。会社名の「issho Asia」には「伴走型コンサルティング」を通じて、顧客と一緒に笑顔になろうという思いが込められている。

今年6月ごろには、日本商品を専門に扱う小売店「Stories」をホーチミン市ビンタイン区にオープンする。これまで小売店が取り扱わなかった商品も、ベトナム語で商品の特徴を説明するカードを置き、試飲や試食の提供、購入後のライフスタイルの提案などを行うことで、商品の魅力を最大限引き出す。商品の製造元や販売元にも販売状況や顧客インタビューの内容を還元し、より良いものづくりにつなげられるようにするという。

■続く「恩返し」

ベトナムに来て12年。これまで多くの日本人やベトナム人に助けられ、協力してもらってきた。単身でベトナムに来て、コンビニ市場をゼロから開拓するときも、独立して事業を始めるときもそうだ。これまでベトナムを離れなかったのは、夢を共にしてきた取引先、従業員、家族などに、事業を通して恩返ししたいと思っているからだ。

オープン間際の「Stories」の店内を案内してもらうと、事務所に通じる扉には、母親に描いてもらったという店舗のロゴと和風の花の絵がプリントされていた。理想の店はやはり、脳裏に宿る両親の店。陳列予定の商品1つ1つを手に取り、魅力を語る姿に、理想の小売業を追い求める強い意志と愛情が垣間見えた。(ベトナム版編集・石黒咲紀)


関連国・地域: ベトナム
関連業種: 社会・事件

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