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メーカー経営者もライブ通販、コロナ後急増

中国では最近、ライブ配信型インターネット通販「ライブコマース」に企業経営者が自ら出演し、自社製品を消費者に直接売り込むマーケティングが広がりを見せている。新型コロナウイルスで打撃を受けた実店舗での収益を補う手段として活用され、1日で100億元(約1,530億円)を売り上げたメーカーもある。ただ、これによる価格破壊や既存販売網への影響も懸念されており、新業態と従来型企業との関係が今後どのように発展していくのか注目されそうだ。

2019年の全国人民代表大会(全人代、国会に相当)に代表として出席した格力の董明珠董事長=19年3月8日、北京市(新華社)

2019年の全国人民代表大会(全人代、国会に相当)に代表として出席した格力の董明珠董事長=19年3月8日、北京市(新華社)

企業経営者によるライブコマースの代表格として挙げられるのは、エアコン大手の珠海格力電器(グリー)を率いる董明珠董事長だ。董氏は4月下旬から同市場へ参入し、計5回のトップセールスで累計178億元超を売り上げた。特に5回目となった6月18日のインターネット商戦「618」では、1日で102億7,000万元という驚異的な販売記録を樹立している。

同社はきょう10日から、江西省カン州市(カン=へんが章でつくりが夂の下に貢)を皮切りに「全国巡回ライブコマース」を展開していく計画だ。主要販売ルートの一つとしてライブコマースへの取り組みを本格化する構えで、董氏には既に家電界における「ライブコマースの女王」との異名も付いている。

■ワハハ創業者も出演

ネットメディア澎湃新聞のまとめによると、今年2月中旬から6月初旬までにライブコマースに出演した董事長や最高経営責任者(CEO)は20人を超える。業種は観光や自動車、飲食、家電、美容など多岐にわたり、これまでオンラインマーケティングとは比較的距離を置いていた従来型企業も含まれる。

中でも格力と並んで話題を呼んだのは飲料大手、杭州娃哈哈集団(ワハハ・グループ)の創業者である宗慶后董事長の出演だ。今年75歳になる宗氏は、中国電子商取引(EC)最大手の阿里巴巴集団(アリババグループ)を立ち上げた馬雲(ジャック・マー)氏が提唱する「ニューリテール」の概念に否定的な発言をするなど、オンラインマーケティングに懐疑的な立場とみられていた。

宗氏は5月29日、動画アプリ「抖音」を媒体とするライブコマースで自社製品を宣伝。北京商報(電子版)によると、同社関係者は「宗氏はECを否定しているわけではない」として、今後も必要に応じてライブコマースに出演していく可能性を示唆した。

■中間流通を省略

各社がライブコマースを積極化している背景には、新型コロナの影響があることは間違いない。格力の第1四半期(1~3月)業績は、売上高が前年同期比49.7%減の203億9,600万元、純利益が72.5%減の15億5,800万元と大きく落ち込んだ。「巣ごもり消費」が拡大する中、ライブコマースは消費者の需要にもマッチした。

9日付第一財経日報によると、格力がライブコマースで巨額の売り上げを実現できているのは、小売業者を実質的な販売対象に据えているためだとされる。中間流通の卸値よりも安い価格を設定し、ライブコマースを通じて代理店などを経由せずに各地の小売店へ商品を卸すイメージだ。

董氏は6月の株主総会で、今後は受注をオンラインに集約し、オフラインは消費者の体験や製品保管といった機能に重点を移していく考えを示した。格力がこうした手法をとるのは、肥大しすぎた中間流通を整理する狙いもあるとみられるが、代理店からは「小売店が格力から直接仕入れるようになったため、在庫が積み上がっている」との嘆き節も漏れる。

澎湃新聞によると、産業経済アナリストの梁振鵬氏は、企業経営者がライブコマースに出演する利点について、売り上げへの貢献と宣伝効果を指摘。一方で「現在のライブコマースは長期的に見ればブランドを傷つけることになるだろう」として、企業が築き上げてきた価格体系や販売網を自ら混乱させかねないとの懸念を示した。家電アナリストの劉歩塵氏も「ライブコマースの本質は価格競争。この手法を過度に用いてはならない」と警告している。


関連国・地域: 中国-全国
関連業種: 電機食品・飲料IT・通信小売り・卸売りメディア・娯楽

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