サントリーホールディングス（ＨＤ）の完全子会社、米ビームサントリーは2018年後半、インド産ウイスキーの製造販売への参入を決めたものの、その後は苦労の連続…

インド

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「オークスミスはインド人消費者のパレット（味覚）に合うという点を一番大切にしている。この点が輸入ウイスキーと圧倒的に違う」。ビームサントリーのインド法人でシニア・イノベーション・マネジャーを務める浦上隆志さんは誇らしげに語った。
ビームサントリーのインド法人の開発チームは18年末から早速、福與氏とともに、インドで消費者調査に明け暮れた。一般家庭やレストラン、バーを回り、インド人消費者は一体、どんな味わいをウイスキーに求めているか、普段はどんな飲み方で、何を食べながら飲んでいるかを徹底的に調べた。自社のインド人従業員にも消費者の一人として意見を求めた。
数カ月に及んだ調査の結果、注目ポイントの一つは、滑らか過ぎる味わいは好まないということだ。開発チームと福與氏は当初、インド人消費者が言う「キックが足りない」の意味が分からなかった。調査を重ね、「キック」は「適度な飲み応えかつアルコール感」との解釈にたどり着いた。もう一つのポイントは、二日酔いしないこと。インド産ウイスキーの一部の低価格品で、過去に悪酔いした人も多かった。
その他、ストレートやロックではなく、冷たい水でウイスキーを割って飲む人が大半だったり、酒を飲むタイミングは食中や食後ではなく食前に軽食と併せてだったりなど、インド独自の飲酒習慣や食習慣が見えてきた。
消費者調査に加え、スコッチ、バーボンと一緒に混ぜるインド産ニュートラルスピリッツの選定は大仕事だった。スコッチとバーボンの特徴が消えないプレーンで優しい味か、品質と安全性に問題はないか、取引先となる製造業者は利益目的に終始せず「ものづくりマインド」をきちんと持っているか。開発チームと福與氏は細かくチェックした。
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■頭を抱えた南部問題
19年４月、開発チームの頭を悩ます問題が起きた。インド北部、西部、南部の試飲結果が出たが、南部だけ結果が悪かった。酒に寛容な文化を持つ南部で味を外すと、販売面でマイナス影響が大きい。開発チームは５月、福與氏に来印を要請した。
インドでの試飲調査は通常、試作版を気に入れば飲み干す人もいる程。今度は、南部に住む辛口評価の人だけを集めて試飲してもらった。すると、おいしいと感じているのに、評価は厳しめにつける傾向がうかがえた。南部は、安易に「オーケー、オーケー」で済ませず、正直に意見を言う人が多い。評価が分かれた原因は、味より、気質の要素が大きかったようだ。
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とはいえ、福與氏は「妥協はしない」と、インド全域の人々が納得する水準になるまで、味や香りの調整を繰り返した。キックを意識してまろやかにし過ぎず、二日酔いにならないように上質なスコッチ、バーボン、ニュートラルスピリッツのブレンドにこだわった。インド人消費者に試作の最終版を自宅で飲んでもらい、二日酔いにならないかのテストも実施した。
香料は、他社製品と差別化を図り、一切使わなかった。水は各工場の近くで採取したものを使っている。製品に混ぜる水はもちろん、ボトル洗浄水など生産ラインに関わる水すべてに対し、製品に悪影響が出ないか、神経をとがらせた。
福與氏は、一般家庭やレストラン、バーから、インド各地の酒販店、酒販店入り口付近の屋外立ち飲みスペース、西部ラジャスタン州の自社工場、ニュートラルスピリッツ工場に至るまで、さまざまな場所に足を運んだ。開発着手から発売時までにインドを訪れた回数は計６回。製品の隅々まで、「ジャパニーズ・クラフトマンシップ」があふれている。

■19年12月、まずはプネで発売
オークスミスは19年12月、まずは西部プネで発売した。プネを選んだのは、プネを抱えるマハラシュトラ州は人口が多く、経済成長が順調で、アッパーミドル（中流上位）の需要を十分見込めるからだ。
その後、販売地域は南部ハイデラバード、西部ムンバイ、東部コルカタと徐々に広がり、今では、北部のデリー、グルガオン、南部ベンガルール（バンガロール）など、17の州・連邦直轄地に達した。製造拠点は、発売時は自社工場１カ所だったが、南部ゴア州とマハラシュトラ州の委託工場が加わり、現在は計３工場だ。
日本貿易振興機構（ジェトロ）の元職員で、今は長崎県立大学でアジア向け事業・マーケティング戦略を研究する大久保文博・専任講師はＮＮＡの取材に対し、「インドはスコッチが人気だが、スコッチだけでなく、バーボンの原酒もブレンドしたウイスキーを販売し、他商品と差別化を図っている点は注目だ」と評価。一方、「インドはアルコール商品の広告が禁止されている。公にはアルコールに寛容ではないインドで、今後どのように営業・マーケティングを強化するかが鍵になる」と答えた。
インドでは宗教上の理由から、テレビ広告や屋外広告を通じて酒類商品を訴求できない。営業スタッフが酒販店を地道に回り、いかに商品を置いてもらえるか、いかに来店客にすすめてもらえるかが、売れ行きを左右する。
「オークスミスの品質にはすごい自信を持っている。ポテンシャルの塊。あとは、営業スタッフと買える場所をどれだけ増やせるかが課題」。ビームサントリーのインド法人の浦上さんはそう力を込めた。
発売から約２年半がたったオークスミス。巨大市場・インドでの挑戦はまだまだ続く。（終わり）
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