ＡＳＥＡＮで課題意識高い消費者増＝博報堂

博報堂グループのシンクタンク、博報堂生活総合研究所アセアン（生活総研アセアン）は25日、「アセアン生活者フォーラム」をオンラインで開催した。東南アジア諸国連合（ＡＳＥＡＮ）域内では、環境や社会問題に関心の高い「コンシャス・コンシューマー（課題意識の高い消費者）」が増えているとして、その消費動向や効果的なマーケティング方法を提言した。ＡＳＥＡＮを中心とする約1,000人が視聴した。

生活総研アセアンは、コンシャス・コンシューマーの特徴として、自分や周囲の人、社会に良い影響があるかを考えて生活したり、商品やサービス、企業やブランドを意識的に選んで購入したりする暮らし方をしていると説明。ＡＳＥＡＮ主要６カ国を対象にした調査では、回答者の約８割がそうした「コンシャスなライフスタイル」を日々の生活に取り入れていると回答した。

購入する商品の選び方で重要視する項目では、多くの品目で「環境への影響」が「機能」「価格」に次いで３位に入った。「食料・飲料」では、価格に次いで２番目に重要視されていることが分かった。

また、アンケートでは「『社会問題の解決に良い影響を与える』ブランドについて情報収集をしている」（78％）、「『社会に良い影響を与えるかどうか』が別のブランドへ乗り換えるきっかけになる」（82％）などの回答で賛同率が高かった。

「『コンシャスなライフスタイル』に関わる商品に対して、一般的な商品と比べてどの程度多くの金額を払うか」を問う項目では、「プラス10％まで払う」が33％、「プラス20％以上払う」が48％と、一般的な商品よりも多く支払う意思があることが分かった。

■ポジティブな活動が鍵

生活総研アセアンは、ＡＳＥＡＮの「コンシャス・コンシューマー」について、「簡単で楽しい方法を好み、極端な実践者になることを避ける傾向がある」と指摘。例えばタイでは、パドリングやスキューバダイビングをしながら楽しんでごみ拾いをする活動がある事例を挙げ、会員制交流サイト（ＳＮＳ）でそうした活動を人々に共有して、コンシャスなライフスタイルをアピールしたい傾向があると指摘した。

また、従来のコンシャスなライフスタイルでは、ブランドや企業を非難する不買運動（ボイコット）が行われてきた一方で、ＡＳＥＡＮでは推奨したいブランドや企業の商品を購入することで応援する「バイコット」を支持する向きがあると指摘。ポジティブな意見や活動を他者と共有することに重点を置いている傾向があるとした。

調査は2019年８～９月、タイ、マレーシア、インドネシア、ベトナム、シンガポール、フィリピン、日本の20歳～49歳の男女を対象にインターネットで実施した。サンプル数はタイが900、それ以外は各国600。日本以外では家庭訪問調査なども行った。