家庭の男女平等、実態と意識に乖離=博報堂

博報堂グループのシンクタンク、博報堂生活総合研究所(HILL)アセアンは10日、東南アジア諸国連合(ASEAN)の夫婦間の家事や育児の分担、商品購入時の意思決定プロセスに関する調査結果を報告した。マレーシアでは共働きの家庭が多く、家事・育児を分担する実態がありながらも、「家庭の主導権は夫」と感じる夫婦が多く、実態と意識の乖離(かいり)が浮き彫りになった。マレーシア・スランゴール州で実施した発表会には、企業のマーケティング担当者など、約100人が参加した。

家庭内の男女平等について報告した博報堂マレーシアの幹部ら=10日、スランゴール州(NNA撮影)

家庭内の男女平等について報告した博報堂マレーシアの幹部ら=10日、スランゴール州(NNA撮影)

HILLアセアンがASEANの生活者に関する調査を実施するのは4回目。今回はASEAN5カ国(マレーシア、タイ、シンガポール、ベトナム、インドネシア)で調査した、家庭内での男女平等について報告した。マレーシアでは、夫が仕事をして妻が家事・育児を担う「トラディショナル」が20%、仕事、家事・育児ともに分担する「シェアリング」が79%、妻が仕事をして夫が家事・育児を担う「スイッチ」は1%だった。シェアリングの割合は、シンガポール(84%)、タイ(80%)に次ぐ3位だった。

共働きの家庭が多く、仕事や家事・育児を「シェアリング」する一方、「家庭内で主導権を握るのは誰か」との問いには、57%が夫、39%が双方、4%が妻と回答し、5カ国中、夫と回答した割合が最も高かった。HILLアセアンの帆刈吾郎所長は、マレーシアでの調査結果について、「生活実態と意識面の乖離が浮き彫りになった。一概には言えないが、イスラム教に根ざした慣習が、伝統的な価値観をもたらしている可能性がある」と話した。

商品購入時の意思決定プロセスに関しては、トラディショナルとスイッチでは夫または妻のどちらかが単独で購入を決めることが多いのに対し、シェアリングでは2人で話し合って決めるケースが多いという。シェアリング型の家庭が大部分を占める社会でのマーケティング戦略について、帆刈氏は自動車を例に「これまでの特定の年齢層の男性をターゲットにしたマーケティングでは効果が疑問視される」と説明する。家庭内の意思決定プロセスを的確に把握することで、社会の流れに則したマーケティング活動が可能になると指摘した。


関連国・地域: マレーシア日本
関連業種: 経済一般・統計

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