成熟化するタイのパーソナルケア市場（３）
 ３月20日付のＮＮＡ記事「スキンケアのドゥーデイ、インドネと越開拓」（https://www.nna.jp/news/result/1882325）…

日本

３月20日付のＮＮＡ記事「スキンケアのドゥーデイ、インドネと越開拓」（https://www.nna.jp/news/result/1882325）によると、「スネイルホワイト」ブランドのスキンケア製品を製造・販売するタイのドゥーデイドリームは今年、インドネシアとベトナムに代理店を設置する方針を明らかにした。同社は、インドネシアやベトナムのスキンケア市場の成長率が、タイより高いとみて拡販を急ぐという。
同記事によると、インドネシアでは年央にも代理店を指名し、販売を開始する見通し。ジャカルタなど大都市に注力し、反応が良ければ地方での販売も進める。ベトナムでは年央にパートナーの選定を本格化し、今年末までに契約を取り付ける。ベトナムのスキンケア市場は年10％以上のペースで拡大しており、現在100億バーツ（約352億円）規模。タイ市場の成長率は７％にとどまるという。インドネシアとベトナムの２カ国とも本格的に売り上げが発生するのは来年の見込みで、今年の輸出比率は前年並みの20～25％と予測。ドゥーデイは、2018年にフィリピンに子会社を設立するなど東南アジア事業を強化している。
この記事にあるように、タイのビューティー・パーソナルケア市場が成熟化するにつれて、現地の大手企業の中には、さらなる事業拡大の場を、今後の成長が見込める近隣国に見出すケースも散見されてきた。前回記事（リンク）で取り上げたタイのオーラルケア会社のTwin Lotusもそうした近隣諸国への事業拡大を行っている一例だ。
さて、今回のシリーズでは、健康・美容関連の中でも比較的生活に密着したパーソナルケア市場、特にスキンケア、オーラルケアセグメントでのタイにおけるトレンドや主要各社の攻防等を複数回に分けて見てきた。
前回の記事「（【ＡＳＥＡＮ】競争が激化する中でのタイ現地プレーヤーの戦略とは」（https://www.nna.jp/news/show/1874036）では、タイの成熟しつつあるパーソナルケア業界における主要各社の戦略を見てきたが、今回もそれに引き続きタイで成功している現地企業の事業拡大戦略について見ていきたい。取り上げるのは、現地に則したマーケティング力を軸に大手となったSmoothE//Siam Health Groupだ。

■タイ大手パーソナルケア会社大手のケース
今回ご紹介するSmoothE/Siam Health Groupは、タイにおいて大手の一角を占めている、現地の代表的なパーソナルケア会社で、主要な製品には、「SmoothE」ブランドで展開しているスキンケア関連や、「DENTISTE」ブランドのデンタルケア商品が含まれる。
同社は、1990年に創業者であり薬剤師でもあるDr. Saengsook Pittayanuku氏が創業。当時タイで販売されていた化粧品、クレンジングの質が、欧米で販売されている商品より落ちるという点に着目。そこで同社は、従来にはなかった泡の立たない洗顔フォームを開発し、水素イオン指数（pH）バランスが良くアレルギーにも対応し、かつ敏感肌にも刺激がない独自性の高い商品の開発に成功した。
また、当時のタイでは美容・健康への意識度が高まっていたため、Dr. Saengsookは、機能性の高い美容製品というコンセプトで、スキンケアの主力製品のSmooth-Eを市場に打ち出した。一見すると外資系の商品と見まがうパッケージも相まって、タイの市場で好評を得ることとなった。
その後、同じブランドで、ボディーケア、クレンザー、ヘアケア、日焼け止め、ニキビやアンティエイジング、美白効果、傷跡ケア製品など顧客の多様なニーズに応えられる広いラインナップを展開している。
[image-1]
またオーラルケアでは、口内のバクテリアの発生を最大12時間抑えることができるという独自フォーミュラ（成分調合比率）を開発。これにより、朝の口臭を改善することが可能になり、この特性を生かした練り歯磨きをDENTISTEとして展開。こちらも、歯ブラシやマウスウォッシュ、デンタルフロスなどのオーラルケアの周辺分野に進出し、同社を支える大きな事業の柱となっている。

■外資系の競合に次ぐタイのトップシェアブランドに
実際同社のタイ市場におけるシェアは大きい。図表１は、スキンケア関連の主要製品における、当該市場の１位ブランドとSmoothEの市場を比較している。
SmoothEは、フェイスウォッシュ（市場シェア12%）、フェイスモイスチャー（市場シェア７％）、メイク落とし（市場シェア７％）、メンズ洗顔料（市場シェア３％）と、総じて外資系が強いタイのパーソナルケア市場において、トップレベルのシェアを獲得している。特に、フェイスウォッシュ市場においては、市場シェア12％のトップブランドの地位を獲得しており、比較的市場への参入障壁が低く、ブランドが乱立しやすいフェイスウォッシュ市場において、確固たる地位を築いている。
[image-2]
また、オーラルケア分野でも同様に、歯磨き粉３位（市場シェア14％）、歯ブラシ　４位（市場シェア６％%）、マウスウォッシュ５位（市場シェア４％）、デンタルフロス３位（市場シェア 12％）と、外資系のトップブランドに次ぐレベルで健闘している。

■タイ市場を熟知したマーケティング力が強み
同社の強みは、自社商品のポジショニング戦略と、自社の強みを市場に訴えるマーケティング力にある。
彼らのマーケティングにおける基本方針は、「商品を売るのではなく、感情を売る」。つまり、自らの技術力を、より感情に訴えるマーケティング力を強みとしている。例えば、口臭改善に効果の高い彼らのオーラルケア関連製品では、技術的な優位性をストレートに訴えるのではなく、「朝起きてすぐキスできるハミガキ」として打ち出した。またそのイメージに沿ったテレビＣＭを複数のストーリー形態で市場に打ち出した。その結果、顧客の感情に直接訴求する同社の強みとなるメッセージを浸透させた。
加えて、「DENTISTEを使って歯のケアを続ければ、歯医者に行く必要はなくなる」と、経済合理性をわかりやすく訴求したりもしている。タイでは歯医者は保険適用外なので、コストの削減になることを効果的に伝えている。
こうしたメッセージを、年間１億バーツの費用を投じて、芸能人を積極的に活用して消費者にアピール。特にタイの農村地域では、医師が勧める商品より芸能人が宣伝する商品の方が人気があるため、技術的な優位性を、わかりやすいメッセージに落として、かつより受け入れられやすいマーケティング戦略で市場に訴求している。
販売チャネル戦略も独自性を発揮している。彼らは、薬局・ドラッグストアと提携して、店頭で顧客に対して優先的に勧めてもらうよう契約を締結。加えてこれらの小売店に自社専用の棚を設けて目立たせている。
彼らの積極的なマーケティング戦略の結果として、一般的な他社の競合商品より価格は高いが、日用品ではなく医療品よりの商品、という位置付けで独自のポジションを保っており、結果としてより高い収益性を維持することに成功している。
さて今回、現地メーカーの事業戦略のケースとして、タイ現地資本で成功している企業のマーケティング戦略を紹介した。タイの市場性を熟知した市場への伝達方法で、自社のポジショニングを高めており、比較的安かろう悪かろうと見られがちな多くの現地系商品とは一線を画している。その結果、外資系がプレゼンスを発揮するタイのパーソナルケア市場において、現地系でしっかりとした市場を獲得する稀有なケースとなっている。

【ワシントン共同】トランプ米大統領は14日、自身の交流サイト（ＳＮＳ）で、中国が米国産大豆の輸入を意図的に止めていることは敵対的だと非難し「報復措置」を…

【ワシントン共同】米国の中央銀行に当たる連邦準備制度理事会（ＦＲＢ）のパウエル議長は14日、東部ペンシルベニア州で講演し、雇用情勢は「悪化リスクが高まっ…

【ブリュッセル共同】欧州自動車大手ステランティスは14日、米国に今後４年間で130億ドル（約２兆円）を投資する計画を公表した。米国内で車両の生産能力を1.5倍…

【ニューヨーク共同】米自動車大手ゼネラル・モーターズ（ＧＭ）は14日、電気自動車（ＥＶ）事業の戦略見直しに伴い、2025年７～９月期決算で16億ドル（約2,400億…

【ラスベガス共同】米ＩＴ大手メタは、運営する交流サイト（ＳＮＳ）「インスタグラム」を利用する10代の若者が閲覧できる投稿の制限を強化すると14日、発表した…

【ラスベガス共同】米人工知能（ＡＩ）開発のオープンＡＩは14日、対話型生成ＡＩ「チャットＧＰＴ」で年齢認証を終えた成人利用者を対象に、アダルト関連の回答…

【共同】東京大が人工知能（ＡＩ）や宇宙開発といった先端技術分野を学ぶ二つの学部を新設する構想を立てていることが14日、関係者への取材で分かった。世界最高…

【共同】百貨店大手２社の2025年８月中間連結決算が14日出そろった。Ｊ・フロントリテイリングは減益、高島屋は固定資産の売却で増益を確保したが、国内百貨店事…

【共同】食品業界で国産材料に回帰する動きが出ている。輸入食材の高騰につながる円安傾向が後押しとなっているほか、消費者にアピールできる付加価値としても評…

■東京／日経平均＝47672.67（↑）
日経平均指数の終値は前日比825.35ポイント高の47672.67だった。

■東京／ＴＯＰＩＸ＝3183.64（↑）
ＴＯＰＩＸ指数の終…

■日本円／＄１＝151.39円
現地／USDは１米ドル＝151.39円だった。

■人民元／＄１＝7.1268元
現地／USDは１米ドル＝7.1268元、JPY／現地は１元＝21.245円だ…

企業のアジア関連人事（10月10日発表）

▼サンゲツ
（12月１日）山田 真平【新】執行役員 海外事業部門ゼネラルマネージャー 兼 Goodrich Global Holdings P…

前回までＡＳＥＡＮ多国籍企業の主要な顔触れを様々な資料・文献を基に概観した。本連載では今後、ＡＳＥＡＮ多国籍企業の対外事業動向を統計面から確認する予定…

【ワシントン共同】トランプ米政権は14日、輸入する一部の木材に対する10％の追加関税を発動した。ソファや食器棚などの家具には25％を課す。関税交渉の合意によ…

【共同】最新ＩＴの展示会「ＣＥＡＴＥＣ（シーテック）2025」が14日、千葉市美浜区の幕張メッセで開幕した。国内外から計810の企業・団体が出展し、ＡＩ（人工知…

【共同】日立製作所は10日、人工知能（ＡＩ）が空間や環境変化を認識して自律的にロボットを制御する技術「フィジカルＡＩ」に注力すると表明した。グループ内の…

【共同】政府は、人工知能（ＡＩ）政策の指針となる「ＡＩ基本計画」に国内開発推進を明記する方針を固めた。「国力を左右するＡＩを海外に過度に依存できない」…

【ソウル共同】韓国の電機大手サムスン電子が14日発表した2025年７～９月期連結決算（暫定集計）によると、本業のもうけを示す営業利益は前年同期比31.8％増の12…

■東京／日経平均＝46847.32（↓）
日経平均指数の終値は前日比1241.48ポイント安の46847.32だった。

■東京／ＴＯＰＩＸ＝3133.99（↓）
ＴＯＰＩＸ指数の…

■日本円／＄１＝151.97円
現地／USDは１米ドル＝151.97円だった。

■人民元／＄１＝7.1407元
現地／USDは１米ドル＝7.1407元、JPY／現地は１元＝21.283円だ…

■東京／日経平均＝休場

■東京／ＴＯＰＩＸ＝休場

■上海／上海総合＝3889.502（↓）
上海総合指数の終値は前日比7.526ポイント安の3889.502だった。
…

■日本円／＄１＝152.16円
現地／USDは１米ドル＝152.16円だった。

■人民元／＄１＝7.1323元
現地／USDは１米ドル＝7.1323元、JPY／現地は１元＝21.335円だ…

企業のアジア関連人事（10月10日発表）

▼アシックス
（2026年１月１日）西脇 剛史【新】常務執行役員 管掌：社長特命担当（海外Ｒ＆Ｄ、地政学リスク対応）…

良品計画は10日、生活雑貨店「無印良品（ＭＵＪＩ）」の旗艦店を、タイ、ベトナム、フランスの３カ国で新たに開設・改装すると発表した。海外市場は中国を筆頭に…

■＜ビジネス（経営）ベスト15＞
１．『Ｍ＆Ａの新時代 10事例に学ぶ 日本経済の未来を拓く新たな選択肢』中村悟 著（日経ＢＰ）
２．『会社四季報 業界地図 2…

【ベルリン共同】ドイツのメルツ首相は９日、エンジン車の新車販売を2035年に原則禁止すると掲げる欧州連合（ＥＵ）の政策が導入されないよう「あらゆる措置を講…

【ニューヨーク共同】米道路交通安全局（ＮＨＴＳＡ）は９日までに、米電気自動車大手テスラが開発した高度な運転支援システム「フルセルフドライビング（ＦＳＤ…

【共同】来年４月に経営統合を予定する商用車大手の日野自動車と三菱ふそうトラック・バスは９日、両社を傘下に置く持ち株会社の社名を「ＡＲＣＨＩＯＮ（アーチ…

【共同】トヨタ自動車は９日、スポーツタイプ多目的車（ＳＵＶ）の電気自動車（ＥＶ）「ｂＺ４Ｘ」を一部改良して発売した。希望小売価格は480万円からで、従来モ…

【共同】ファーストリテイリングが９日発表した2025年８月期連結決算は、純利益が前期比16.4％増の4,330億円となり、５年連続で過去最高を更新した。主力のカジュ…

【共同】セブン＆アイ・ホールディングスが９日発表した2025年８月中間連結決算は、本業のもうけを示す営業利益が前年同期比11.4％増の2,083億円だった。海外コン…

【共同】農林水産省は10日、2024年度のカロリーベースの食料自給率が４年連続で38％だったと発表した。政府は30年度に45％に引き上げる目標を掲げているが、向上…

■東京／日経平均＝48088.8（↓）
日経平均指数の終値は前日比491.64ポイント安の48088.8だった。

■東京／ＴＯＰＩＸ＝3197.59（↓）
ＴＯＰＩＸ指数の終値…

■日本円／＄１＝152.74円
現地／USDは１米ドル＝152.74円だった。

■人民元／＄１＝7.1228元
現地／USDは１米ドル＝7.1228元、JPY／現地は１元＝21.445円だ…

＜日本発＞くせは強いが要望には柔軟に応じ、その都度結果を残して一定の支持を得る。ゆえに需要も根強い。個性を生かしつつマルチに活躍できる条件は結局、そう…

【ロンドン共同】英教育データ機関、タイムズ・ハイヤー・エデュケーション（ＴＨＥ）は９日、今年の世界大学ランキングを発表した。アジアから929校がランク入り…

【ロサンゼルス共同】英国の映像制作会社が人工知能（ＡＩ）を使って生み出したバーチャル俳優が注目され、米映画界に波紋を広げている。ハリウッド俳優らは取っ…

■東京／日経平均＝48580.44（↑）
日経平均指数の終値は前日比845.45ポイント高の48580.44だった。

■東京／ＴＯＰＩＸ＝3257.77（↑）
ＴＯＰＩＸ指数の終…

■日本円／＄１＝152.69円
現地／USDは１米ドル＝152.69円だった。

■人民元／＄１＝7.1235元
現地／USDは１米ドル＝7.1235元、JPY／現地は１元＝21.434円だ…

香港政府は14日、中国広東省から香港に自家用車の乗り入れを認める政策「粤車南下」（粤は中国における広東省の略称）の枠組み案を立法会（議会）に提出した。11…

香港

米半導体大手エヌビディアは米現地時間の13日、人工知能（ＡＩ）開発者向けの小型スーパーコンピューター「エヌビディアＤＧＸ Ｓｐａｒｋ」の出荷を開始すると発…

台湾

韓国金融委員会は15日、首都圏・規制地域の住宅を購入する際の住宅担保融資について、住宅価格帯が高いほど限度額を引き下げる内容などを盛り込んだ不動産市場安…

韓国

ホンダの二輪生産・販売子会社タイ・ホンダは、今年の二輪生産台数は前年実績比４％増の158万3,000台を目標とすると発表した。国内外で堅調なオートマチック車（…

タイ

世界１位の即席麺大国ベトナムで、韓国勢が存在感を高めている。「辛ラーメン」で知られる同国即席麺シェアトップの農心が８月下旬、南部ホーチミン市に期間限定…

ベトナム

キュービーネットホールディングスは、2026年６月期（25年７月１日～26年６月30日）にマレーシアでヘアカット専門店「ＱＢ　ＨＯＵＳＥ（ＱＢハウス）」を最大３…

マレーシア

日本に拠点を置くアジア太平洋セルフメディケーション協会（ＡＰＳＭＩ、東京都千代田区）がアジア各地で、体の状態を自分で判断し健康を管理する「セルフメディ…

インドネシア

フィリピンを拠点にスタートアップメディアを運営するテックシェイクと電通のグループ会社は15日、マニラ首都圏マカティ市で同国最大級のスタートアップイベント…

フィリピン

インド自動車工業会（ＳＩＡＭ）が15日に発表した2025年４～９月期の国内新車販売台数（乗用車と商用車の合計、出荷ベース）は、前年同期比0.5％減の251万4,584台…

インド

訪日中国人の消費が引き続き好調に推移している。日本の観光庁によると、訪日中国人による2025年７～９月期の旅行消費額は前年同期から２割近く伸び、総額は国・…

中国

植物由来の原材料を使って肉や魚そっくりの味を作り出す「プラントベースフード（植物由来食品）」が、シンガポールの食卓に浸透しつつある。環境意識や健康志向…

シンガポール

国際通貨基金（ＩＭＦ）は15日までに公表した最新の世界経済見通しで、今年のオーストラリア経済の成長率は1.8％となり、昨年の１％から持ち直すと予測した。来年…

オーストラリア

香港政府はオーバーツーリズム（観光公害）への対策を強化する構えだ。先の連休で中国本土からの観光客が集中し、新界地区・西貢の貴重なサンゴ礁が一部傷ついた…

中国自動車工業協会は14日、中国の2025年９月の新車販売台数（輸出含む）が前年同月比14.9％増の322万6,000台だったと発表した。プラスは８カ月連続で、２桁の伸…

米半導体大手エヌビディアが、台北市北投区の北投士林科技園区の「Ｔ17」「Ｔ18」区画に構想する台湾本部の設置計画の大きな障害となっている地上権の移転につい…

就職難に苦しむ若者が「高収入」の誘い文句に引かれてカンボジアを訪れ、特殊詐欺グループなどの犯罪組織に拉致・監禁される事件が急増している。2023年に約20件…

タイのバンコク首都圏で進む都市鉄道整備の新たな指針「Ｍ―ＭＡＰ２」は、渋滞や大気汚染といった都市課題の解決と都市成長を両立させる大規模な計画だ。その実…

ベトナムの二大都市で電動バイクの購入意欲が高まっている。日系市場調査Ａｓｉａ Ｐｌｕｓ（アジアプラス）の調査サービス「Ｑ＆Ｍｅ（キュー・アンド・ミー）」…

日本貿易振興機構（ジェトロ）は大阪・関西万博最終日の13日、マレーシア・パビリオンで、マレーシア投資貿易産業省傘下のマレーシア投資開発庁（ＭＩＤＡ）、マ…

シンガポール貿易産業省が14日に発表した2025年７～９月期（第３四半期）の国内総生産（ＧＤＰ、速報値）は、物価変動の影響を除いた実質で前年同期比2.9％増だっ…

インドネシア自動車製造業者協会（ガイキンド）によると、９月の卸売りベースの電動車販売台数は前年同月比3.3％減の１万311台で、新車市場全体に対するシェアは…

フィリピンのマルコス政権の支持率が急落している。同国の世論調査機関パルス・アジアと政治コンサルタント会社パブリカス・アジアが13日に発表した最新の世論調…

オーストラリア連邦政府は、スーパーアニュエーション（退職年金）に対する税制改革案の一部を修正し、未実現のキャピタルゲイン（含み益）への課税方針を取り下…

インド半導体産業の勃興に合わせ、レゾナック・ホールディングス（ＨＤ）は３月、北部グルガオンで販売マーケティング・オフィスを新設した。レゾナックは高純度…

中国税関総署が13日発表した2025年９月の貿易統計（速報値、以下同）によると、輸出額は前年同月比8.3％増の3,285億6,540万米ドル（約50兆円）だった。プラスは1…

香港立法会（議会）の改選が12月に予定される中、ベテラン議員の不出馬表明が相次いでいる。いずれも70歳を超えた議員らで、立法会に年齢制限の不文律が新たに導…

米半導体大手エヌビディアが台湾本部の設置を計画している台北市北投区の北投士林科技園区の「Ｔ17」「Ｔ18」区画を巡り、台北市政府は12日、土地の地上権を保有…

タイのバンコク首都圏の都市鉄道整備に向けたマスタープラン（基本計画）の第２期「Ｍ―ＭＡＰ２」がまとまった。日本の国際協力機構（ＪＩＣＡ）がタイ政府の依…

外国人の就労拡大のための在留資格「特定技能１号」で日本に滞在するベトナム人は６月末時点で前年比15％増の14万6,270人だった。伸び率は前年の30％を下回り、年…

マレーシアのアンワル・イブラヒム首相兼財務相は今月10日、2026年度の施政方針となる国家予算案を発表した。事前の予想通り、喫緊の課題となる財政再建を優先し…

玩具大手タカラトミーのシンガポール現地法人トミー・サウスイースト・アジアは、シンガポールやマレーシアで人気のミニカー「トミカ」や関連商品の販売拡大を進…

日本の技能実習、特定技能制度で働くインドネシア人が着実に増えている。長年ベトナム人の「１強状態」だったが、最近の純増数ではインドネシア人が上回る。日本…

洪水対策を巡る汚職スキャンダルが連日、フィリピンの地元報道をにぎわせている。９月下旬にはマニラ首都圏で行われた汚職に対する抗議活動の一部が暴動に発展す…

インドの保険商品比較サイト「ポリシーバザール」で業界首位を走るＰＢフィンテックが、一層の事業拡大を目指す。経済発展を背景に健康・生命保険の需要拡大が進…

韓国雇用労働省がこのほど発表した「2024会計年度企業労働費用調査」で、常用労働者10人以上の企業における労働者１人当たりの月平均労働費用は636万1,000ウォン…

犯罪集団による人工知能（ＡＩ）を悪用したハッキングが急速に拡大しており、個人情報の窃盗を検知することはほぼ不可能になる――。オーストラリアの国家サイバ…

香港に日本の魅力を発信する「日本秋祭in香港」が９日、開幕した。10月から11月にかけて、香港各地で映画、芸術、飲食、スポーツ、セミナーなど日本に関連した10…

米国は14日から、米国の港に寄港する中国企業が所有・運航する船舶や中国製の船舶などを対象に入港手数料の徴収を始める。これに先立つ10日、中国政府は中国に寄…

台湾財政部（財務省）が９日発表した2025年９月の貿易統計（速報値）は、輸出額が前年同月比33.8％増の542億5,000万米ドル（約８兆2,700億円）だった。伸び率は前…

日本と韓国の交流イベント「日韓交流おまつりｉｎソウル」が12日、国際展示場ＣＯＥＸ（ソウル市江南区）で開かれた。今年は「両手を携え、より良い未来へ」をテ…

【ＡＳＥＡＮ】タイ大手企業のマーケティング戦略

経済ニュースから見るＡＳＥＡＮ

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（６）大学からのＩＴ人材供給は先細り？

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（５）質的に劣後するタイのＩＴ人材

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（４）３年で激変した業界と問われる対応力

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（３）年15％以上の需要拡大期を迎えて

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（２）他国と比較したＩＴ業界の規模は

【ＡＳＥＡＮ】タイのソフトウエア業界（１）タイランド4.0の実現は可能か？

日本の最新ニュース

【マーケット】株式 2025/10/14

独首相エンジン車禁止に抵抗＝あらゆる措置取る

【マーケット】為替 2025/10/09（日本時間19時30分）

各国・地域のトップ記事

本土車乗り入れ、消費に期待

ＡＩスパコン、台湾勢に援軍

不動産規制を強化、首都圏の市場過熱受け

NNAからのお知らせ

SNSでNNAをフォロー